Os novos rumos da comunicação
com o mercado
Houve época em
que a comunicação
com o mercado se fazia basicamente através
da propaganda. Falo dos anos 70 e 80, quando
o Brasil vivia a última fase de seu “milagre
econômico”, apoiado numa classe média
numerosa e próspera. Naqueles tempos,
os brasileiros estavam tomando conhecimento de
uma imensa variedade de novos produtos, desde
a maionese e os molhos prontos até as
máquinas de lavar pratos e as maravilhas
do vídeo e da televisão. Havia
uma propensão natural ao consumo, alimentada
por uma renda familiar mais elevada do que hoje
e havia também a atração
natural provocada por produtos com os quais o
consumidor começava a se familiarizar.
Lembro-me, por exemplo, do encantamento de minha
mulher ao ver pela primeira vez uma reluzente
geladeira de duas portas num comercial de TV.
Hoje, todos esses produtos fazem parte de nosso
dia-a-dia e não inspiram mais as emoções
de antigamente. Além disso, a renda média
das famílias caiu cerca de 40%, pressionada
pelas tarifas de serviços públicos
e por uma carga de impostos escorchante.
Com tudo isso, não é de admirar
que o interesse pela propaganda tenha diminuído
e que as marcas lideres sejam substituídas
por similares de preços mais baixos. Muitos
anunciantes concluem então que a culpa
dessa situação cabe à propaganda,
pois esta já não é mais
capaz de manter o prestígio das marcas
tradicionais, como acontecia antigamente. Na
verdade, as empresas estão sendo muito
rigorosas nesta atribuição de culpa à propaganda.
O problema tem conotações sociais,
econômicas e até mesmo culturais.
A rigor, já não é mais possível
manter um relacionamento permanente com o consumidor
com base apenas na propaganda. Ela continua sendo
importante, mas a marca deve ser promovida e
defendida de outras maneiras.
A nova natureza das marcas: conotação
subjetiva – de fato, a própria natureza
das marcas modificou-se e hoje tem conotações
mais subjetivas, mais ligadas à confiança
e menos dependente de avanços tecnológicos
que são sempre temporários. As
empresas que antigamente desenvolviam estratégias
de marketing baseadas em marcas múltiplas
tiveram de rever completamente seus conceitos,
reduzindo o número de marcas e promovendo
fortemente a marca-umbrella.
Catedrais de consumo – para complicar
ainda mais a situação, as empresas
fabricantes de bens duráveis e produtos
de consumo enfrentam hoje um varejo muito mais
poderoso e sofisticado, com grandes índices
de concentração. São comuns
os casos de cadeias varejistas que respondem
por até 20% das vendas de determinadas
marcas de bens e produtos. Isso as transformam
em autênticas “catedrais do consumo” com
imenso poder sobre os seus clientes. Essas “catedrais” tornaram-se
elas próprias canais de comunicação
com o mercado. Além de serem pontos de
venda, servem também para agregar valor às
marcas nelas expostas.
Em outras palavras, estar presente nestes locais é uma
forma de valorizar a marca, tanto quanto a presença
na mídia. Esses são os principais
fatores da nova comunicação com
o mercado. Equacioná-la não é fácil,
mas tornou-se primordial não só para
os grandes fabricantes, donos das marcas tradicionais,
mas também para as empresas de médio
porte que passaram a concorrer através
de marcas secundárias, ou então
em nichos específicos de seus mercados.
Para nós, profissionais e professores
de marketing e comunicação, começou
uma nova era cujo final ainda não está à vista.
Francisco Gracioso
Diretor-presidente da ESPM - ESPM NEWS
|
